Suston Magazin

Oct 21, 2023

Was ist der Unterschied zwischen Zutatenmarken und anderen Materialien? Können Ingredient-Marken für Outdoor-Marken bei ihren Nachhaltigkeitsbemühungen von Vorteil sein? Und können solche Partnerschaften Risiken bergen? Suston wendet sich zur Beantwortung dieser Fragen an die Experten.

Membranen, Reißverschlüsse, Leder, Oberstoff, Knöpfe, Klettverschluss, Gummisohlen, Einlegesohlen … Produkte in der Outdoor-Welt sind ein Puzzle aus Materialien. Jedes dieser Puzzleteile beispielsweise in einem Wanderrucksack hat wahrscheinlich einen Namen, der dem Designer und Käufer zumindest bekannt ist. Aber einige der Materialien – oder Inhaltsstoffe – sind viel mehr Menschen bekannt. Wenn Sie Mitarbeiter im Einzelhandel oder erfahrene Outdoor-Enthusiasten fragen, können sie wahrscheinlich über zwanzig Materialnamen auflisten. Marken wie Gore-Tex, Sympatex, Vibram, Polartec, Primaloft etc. Andere Materialien sind in den gleichen Kreisen hingegen völlig unbekannt.

„Die erste Kategorie nennt man üblicherweise Zutatenmarken – der Rest ist das, was wir ‚Markenzutaten‘ oder Materialien mit einem Namen nennen“, sagt Tomas Vucurevic, Gründer und Geschäftsführer von Braind, einem der führenden Experten der Branche für Markenentwicklung und Markenentwicklung Marketing in dieser Nische.

Es gibt keine klare Grenze zwischen der ersten und der zweiten Kategorie, sagt Tomas Vucurevic.

„Aber man wird nicht durch Selbstdeklaration plötzlich zur Zutatenmarke. Man muss etwas Besonderes auf den Markt bringen und wie eine Marke denken und handeln, die mit Beharrlichkeit auf der Grundlage eines klaren, attraktiven Versprechens kommuniziert.“

„Einer der häufigsten Fehler besteht darin, dass Unternehmen das zu oberflächlich angehen. Sie glauben, dass das Anbringen eines Anhängeetiketts oder eines Etiketts auf ihren Stoffen ausreicht. Aber wenn man weiterhin wie ein Lieferant denkt, bleibt man ein Lieferant.“

Martin Kössler ist CEO des Beratungsunternehmens Huginbiz, das mehrere Kunden unter den Ingredient-Marken betreut. Er leitet außerdem ein Netzwerk für nordische Marken mit Mitgliedern wie Recco, Mips und anderen. Er stimmt zu, dass Marketing ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal ist.

„Ein Materiallieferant konzentriert sich auf die Einkaufsorganisation des Kunden. Eine Zutatenmarke konzentriert sich auch auf die Vertriebs- und Marketingorganisationen ihrer Kunden. Sie möchten Nachfrage – den Pull-Effekt – für ihre Kunden erzeugen, indem sie bei der Verarbeitung der nachgelagerten Produkte helfen. Das bedeutet oft.“ Wir sprechen direkt mit dem Benutzer des fertigen Produkts, dem Outdoor-Enthusiasten.

Ein weiterer wichtiger Unterschied sei der Innovationsgrad, sagt Martin Kössler.

„Genau wie in der Automobilindustrie und vielen anderen Branchen werden Innovationen hauptsächlich von großen Zulieferern vorangetrieben. Nur wenige Outdoor-Marken sind groß genug oder verfügen über das Fachwissen und die Fertigungsressourcen, um selbst eine echte Entwicklung anzustoßen. Das gilt auch für die Nachhaltigkeit.“

Die Performance Days sind für die Ingredient-Marken eine wichtige Plattform zur Präsentation ihrer Produkte. (Quelle: Performance Days)

Tomas Vucurevic hat im Laufe der Jahre viele Markenentwicklungen miterlebt und daran teilgenommen. Von 2001 bis 2010 war er Global Brand Manager bei

Die Fabrics Division von WL Gore, verantwortlich für die Marken Gore-Tex und Windstopper. Anschließend gründete er sein eigenes Beratungsunternehmen Braind, das Marken wie Primaloft, Terracare und Polygiene unterstützt hat. Rückblickend identifiziert Tomas Vucurevic drei unterschiedliche Phasen in der Textilindustrie.

„Am Anfang lag der Fokus auf der Leistung. Unternehmen hielten Patente auf Innovationen, die einen einzigartigen Leistungsvorteil boten, der anderswo nicht verfügbar war. Diese Innovationen machten die fertigen Produkte besser. In der Outdoor-Branche könnte es darum gehen, Produkte wasser- und winddicht zu machen, haltbarer oder besser isoliert.“

Die nächste Phase begann etwa 2011 mit einem Fokus auf Nachhaltigkeit, sagt Tomas Vucurevic.

„Damals hat Aquafil zum Beispiel Econyl entwickelt, das aus recyceltem Nylon hergestellt wird. In den letzten zehn Jahren haben viele Inhaltsstoffmarken ihren Fokus von der Leistung auf den Zweck ausgeweitet.“

In der dritten und neuesten Phase geht es um ökologisch gestaltete und biobasierte Inhaltsstoffe.

„Zu Beginn dieser Bewegung war der Leistungsaspekt zweitrangig und einige sehr umweltbewusste Host-Marken gaben sich mit einer geringeren Qualität zufrieden, da die Materialien biobasiert und nachhaltiger waren“, sagt Tomas Vucurevic.

Es besteht jedoch die Gefahr, das außer Acht zu lassen, was den Kern von Ingredient-Marken ausmacht: Leistung. Wie reagiert ein normaler Kunde einer Outdoor-Marke, wenn eine Shell-Jacke nicht wasser- und windbeständig ist? Die Leistung könnte sich von einem Punkt der Differenzierung zu einem Punkt der Gleichheit bewegen, aber biobasierte Materialien müssen immer noch die Leistungserwartungen des Endbenutzers erfüllen. Es kommt wirklich darauf an, was Sie dem Kunden versprechen und wie Sie es einhalten können.“

Beim Thema Nachhaltigkeit verlagert sich der Fokus zunehmend auf „Scope 3“ – oder laienhaft ausgedrückt: auf die Zulieferer der Textilindustrie. Ob es um die Notwendigkeit von mehr Transparenz oder die Reduzierung von CO2-Emissionen geht: In der Lieferkette liegen die großen Potenziale – und die großen Risiken. Wenn Zutatenmarken ihren Fokus auf Nachhaltigkeit verlagern, können sie zu einem zentralen Bestandteil auf dem Weg einer Outdoor-Marke zur Erreichung ihrer Ziele werden. Sympatex ist eines der ersten Unternehmen dieser Art, das sich im Bereich Nachhaltigkeit profiliert hat.

„Rund 80 % der Umweltauswirkungen eines Kleidungsstücks werden in der Designphase entschieden, daher kann die Auswahl der Materialien einen sehr großen Unterschied machen“, sagt Kim Scholze, Chief Sales & Marketing Officer bei Sympatex und fügt hinzu, dass das Unternehmen nicht nur dazu beiträgt Rückverfolgbarkeit und nachhaltigere Materialien.

„Mit dem Wissen, das wir uns in den letzten 30 Jahren angeeignet haben, können wir unsere Partner bei Ökodesign-Richtlinien unterstützen, unser Wissen teilen und uns mit den richtigen Leuten in der Branche vernetzen.“

Der Fokus auf Nachhaltigkeit bedeutet, dass Marken wie Sympatex andere Kommunikationsziele verfolgen können als eine Fixierung auf Leistung. Das Ansprechen wichtiger Branchenthemen und die Kontaktaufnahme mit den Verbrauchern kann einen neuen „Pull-Effekt“ erzeugen.

„Bildung ist ein wichtiger Teil unserer Kommunikation. Wir wollen nicht, dass jemand explizit nach einer Sympatex-Jacke fragt, sondern nach den zukunftsorientiertesten und nachhaltigsten Produkten.“

Heutzutage stehen Outdoor-Marken unter dem Druck, die Rückverfolgbarkeit und Transparenz in ihren Lieferketten zu verbessern. Nachdem große Einzelhändler wie REI in den USA und Globetrotter in Deutschland anfingen, Fragen zu stellen, folgten immer mehr Outdoor-Händler diesem Beispiel. Gleichzeitig fordern die politischen Entscheidungsträger fundiertere grüne Forderungen. Davon können Zutatenmarken profitieren, die bereits die volle Kontrolle über ihre eigene Lieferkette und Produktion haben.

Gleichzeitig bestehen Risiken. Ein wichtiger Grund, warum Inhaltsstoffmarken zunehmend Aufmerksamkeit erregten, war die Detox-Kampagne von Greenpeace, die 2011 mit dem Ziel gestartet wurde, gefährliche Chemikalien aus der Textilproduktion zu eliminieren. Im Jahr 2015 nahm Greenpeace mit der Detox-Outdoor-Botschaft gezielt PFCs ins Visier. Ein Material, das angegriffen wurde, war Gore-Tex, was wiederum dazu führte, dass auch Marken wie Patagonia und The North Face in die Kritik gerieten. Gore Fabrics entschied sich für eine Zusammenarbeit mit Greenpeace und verpflichtete sich 2017, schrittweise umweltbedenkliche PFCs aus seinen wetterfesten Laminaten für den Außenbereich zu eliminieren.

Je nachdem, wen Sie fragen, können die Veranstaltungen im Anschluss an Detox Outdoor ein Beispiel für das Risiko oder die Stärke einer engen Zusammenarbeit zwischen „Gastgebermarken“ und „Zutatenmarken“ sein. Wenn einer fällt, kann das den anderen herunterziehen – oder sie können sich in Krisenzeiten gegenseitig helfen und stärken.

„Ich denke, die besten Fälle kommen von Unternehmen, die eine langfristige Beziehung und sehr klare Erwartungen und Kommunikation haben. Beim Markenwert geht es vor allem um Vertrauen. Letzten Endes müssen beide Seiten sicherstellen, dass ihre Markenversprechen eingehalten werden.“ „Ein gemeinsamer Auftritt. Es ist eine gegenseitige Abhängigkeit“, sagt Tomas Vucurevic.

Kim Sholze fügt eine weitere Perspektive hinzu: Da die größeren Ingredient-Marken bereits mit vielen Outdoor-Marken zusammenarbeiten, können sie Kooperationen zum Thema Nachhaltigkeit initiieren. Diese Beziehung ermöglicht es ihnen auch, Einblicke von ihren verschiedenen Partnern zu erhalten.

„Eine Ingredient-Marke kann eine neutralere Position einnehmen und die Zusammenarbeit innerhalb der Branche stärken. Wir lernen von unseren Markenpartnern, den Einzelhändlern und den Endverbrauchern. Gleichzeitig schauen wir auch auf andere Branchen, um Informationen und Lösungen auszutauschen. Wir.“ Bringen Sie das Wissen daraus in Umlauf und schaffen Sie Verbindungen und Synergien. Gerade in der Textilindustrie ist das ein ganz entscheidender Schritt. Wasser- und CO2-sparende Färbetechnologien sind beispielsweise mit unglaublich hohen MOQs verbunden [Suston: MOQ = Mindestbestellmenge Menge] und nachhaltige Einkaufspraktiken erfordern ein frühzeitiges Engagement der gesamten Lieferkette.

Ein weiterer Vorteil, den Zutatenmarken nach eigenen Angaben bieten, ist die Kommunikation. Sowohl der pädagogische Teil als auch das Marketing gegenüber den Endverbrauchern.

„Generell unterstützen wir mit vielfältigen Kommunikationsmitteln dabei, diese Informationen möglichst informativ und emotional zu teilen. Wir sind mehr als nur Anbieter. Unsere Werte und ein Serviceversprechen sollen unseren Markenpartnern einen deutlichen Mehrwert bieten“, sagt Kim Sholze.

Und nicht zuletzt ist ein zusätzlicher Vorteil die erhöhte Transparenz.

„Die Materialauswahl hat einen sehr großen Einfluss auf den CO2-Fußabdruck und insgesamt auf die soziale und ökologische Nachhaltigkeit. Es liegt in unserer Verantwortung, transparent zu sein.“